品牌管理期末论文

 时间:2016-06-08 10:08:23 贡献者:feibaishu

导读:河南理工大学万方科技学院 课程考查(论文)学年学期: 2012-2013 学年第二学期 课程名称: 任课老师: 学生所在系: 经济与管理科学系 专业班级: 学生姓名: 学 号: 10 级市场营销 1 班

品牌管理课论文.doc
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河南理工大学万方科技学院 课程考查(论文)学年学期: 2012-2013 学年第二学期 课程名称: 任课老师: 学生所在系: 经济与管理科学系 专业班级: 学生姓名: 学 号: 10 级市场营销 1 班 品牌管理

H&M 营销策划书李晓峰目录 一、摘要二、品牌概述三、策划目的四、分析当前的营销环境状况(一)当前市场状况及市场前景分析 (二)品牌影响因素分析五、市场机会与问题分析(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (二)针对品牌特点分析优、劣势六、品牌营销战略(一)品牌定位 (二)品牌个性 (三)品牌形象 (四)品牌传播七、品牌资产第 1 页 共 6 页

H&M 营销策划书李晓峰H&M 营销策划书一、摘要随着全球服装行业的迅猛发展,涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品 牌。

瑞典的 H&M 公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一。

本文在实地调研、阅读文献等基础上,总结了 H&M 迅速发展的原因,及其成功的营销策略。

二、品牌概述打开 80%欧洲人的衣橱,你一定会找到 H&M 的 Logo;走在巴黎或纽约最繁华 的商业街,你也一定可以看到 H&M 专卖店里疯狂抢购的人群。

不用怀疑你的眼 睛,H&M 在三大洲的 28 个国家拥有超过 2,400 家专卖店专卖店,雇员总数超过 50,000 人。

HM(海恩斯莫里斯 Hennes&MauritzAB0)于 1947 年由尔林·派尔森 (Erling Persson)在瑞典 Vsters 市创立,主要经营和销售服装和化妆品。

不 寻常的是,H&M 没有一家属于自己的工厂,他与在亚洲与欧洲的超过 700 家独立 供应商保持合作。

对中国人来说,是先听到 ZARA 后才知道 H&M 的。

在迅速占领 欧洲和北美市场之后,2007 年时,H&M 将目光瞄准了中国市场以及亚洲。

这片东 方潜力之地将成为 H&M 逐鹿的地方了。

H&M,一个将时尚、品质和低价完美糅合 的时尚品牌;一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌;一 个在中国众多服装企业中,已经被看成是教科书一般的榜样品牌„„ H&M 立足于全球快时尚巨头,所谓“快时尚”,主要包含三方面的含义,即 上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。

其突出特点就是“时尚设计、优质平价、 限量发售、快速流通”。

快时尚近年发展十分迅速,看世界富豪榜的排名就可 见端倪,欧洲首富是 ZARA 的所有人,日本首富柳井正是 UNIQLO 的创始人。

H&M 建立了产品“时尚三角”:三角的底端是顾客需求量最大的产品;中端代表着当 季正在流行的产品;位于顶端的是反应最新时尚趋势的产品或者拥有顶级设计的 产品。

作为一个大众品牌,H&M 不仅受到普通人的追捧,又准确抓住了自诩清高 的精英们感到颤栗的要点。

打开明星们的衣橱你总会发现 H&M 的影子当代的时尚 偶像美国新仸第一夫人米歇尔·奥巴玛,平常日子穿的就是 H&M,无独有偶英国 凯特王妃也是其拥趸,国内也同样如此,足见其魅力无穷。

三、策划目的第 2 页 共 6 页

H&M 营销策划书李晓峰鉴于目前该公司在亚太知名度低于主要竞争对手 Inditex 集团旗的 ZARA (全 球排名第一的服装零售集团),本营销策划书将着重于品牌形象的树立,努力提 高在亚太地区的影响力,特别是中国大陆地区。

作为新兴市场的中国,必须引起 足够的重视,可以预见的是未来一段时间里中国市场将是主要的利润来源。

四、分析当前的营销环境状况H&M 的成功与大多数的服装品牌不同, 大部分服装品牌靠着自身的设计理念, 锁定固定的目标消费人群,在日积月累后给消费者留下固定的品牌定位,而 H&M 则是一鸣惊人,在第一时间内就给消费者留下了深刻的印象。

(一)当前市场状况及市场前景分析 随着国内经济发展水平的加速,国内都市化水平越来越高,越来越快,国内 的中产阶层基础逐渐庞大,80 后和 90 后的消费者已经成为市场上的消费主流, 人们的消费观念也随之变化。

自 2007 年进驻中国大陆以来,H&M 发展相当迅速, 主要是受益于中国经济快速发展的成果及消费者消费观念的变化。

时尚休闲服饰 的主要目标群体就是属于 18-28 岁之间的,80-90 后的消费群体,据统计分析, 该部分的消费群体占了整个休闲服饰消费群体的 60%以上,而根据趋势发展预 测, 目前时尚休闲品牌的消费群体主要就是这一部分群体,我们预测,时尚休 闲品牌的市场趋势将越来越快,越来越大,也就意味着中国时尚服饰的春天已经 到来。

作为国际品牌,与国内品牌相比有着天然的优势。

自从进入中国以来,已经 布局了超过 130 家门店,而且每年新开店数目以两位数增长,在最近几年全球新 开门店超过一半是在中国。

2007 年 4 月 12 日,H&M 品牌在中国大陆地区的第一家专卖店正式在上海淮 海路开业,开业当天及开业后一直人潮涌动,进门要排 30 分钟的队,试衣服也 要排 30 分钟的队;另据 H&M 宣称,其单店营业额单日最高已经达到 200 万元, 相当于 200 个中国服装品牌日销售额的总和。

一进入中国,就能创造“单店日销 售 200 万元”的天文数字,足见其品牌号召力。

(二)对品牌影响因素进行分析 自金融危机以来全球经济进入滞胀时期, 全球各大经济体的经济状况都不容 乐观。

其大本营——欧洲,更是暴发了一连串的欧元区债务危机,并且就目前而第 3 页 共 6 页

H&M 营销策划书李晓峰言没有转好的趋向。

作为最重要的新兴市场中国经济走向也不复当年,面临着经 济增长乏力等一系列问题,服装行业更是进入了寒冬,对于同属服装业的 H&M 来 说不是一个好消息,最近更是传出在中国一些门店亏损的问题。

H&M 为了最大程度节省成本其本身没有一家加工厂, 而目前加工成本的提高, 特别是代工厂人力成本的提高,不可避免地会对其利润造成影响。

五、市场机会与问题分析(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 作为一个主打快时尚的国外品牌,不管其在国外的影响力如何,对中国人来 说是一个全新的品牌,大部分人还没听说过。

国际上 H&M 每年都花费巨额的广告 费,邀请很多国际巨星代言,但是在中国广告市场上难觅其踪影。

由于是代工生产,服装的质量难以完全掌控,近年就出现了质量门,一些重 要的安全指标被工商部门抽检不合格。

(二)针对品牌特点分析优、劣势 H&M 的商业理念是以最优惠的价格提供时尚与品质,其服装品牌定位为廉价的时尚。

为了降低成本,以维持平价策略,H&M 没有自己的成衣厂,制造完全 外包给九百家工厂。

为了拿到最好的价格,公司精挑细选外包对象,这些工厂分 散于全球 21 个工资最低的国家中。

由于成本控制得当,公司的产品售价虽低, 毛利仍然能够维持在 53%左右。

除了价格牌,H&M 还打流行牌。

公司把流行视为容易腐坏的食品,必须时时 保持它的新鲜,因此公司力求将存货降到最低,而且让新货源源不绝。

所以新点 子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新 鲜的时髦。

我们都知道,服饰品牌要走时尚化道路,其核心价值在于"速度"!服饰。

" 做时尚的跟随者,而不是创造者",就意味着对前导时间(leadtime,即产品从设 计到销售上架的时间)要进行有效控制。

资料显示,ZARA 的前导时间为 15 天, H&M 的前导时间最快为 20 天, 而国内服装企业的通常前导时间为 90 天~120 天左 右。

除了有以上优势外,同样 H&M 也有一些短板和不足。

作为一个在欧洲拥有显 赫的地位品牌,但是,对于中国人来说,它仍然是一个全新的品牌,几乎所有中第 4 页 共 6 页

H&M 营销策划书李晓峰国消费者连它的名字都没有听说过。

国外品牌进入中国时间不是很长,其渠道的 下沉能力需要强化,而且与国内品牌不同的是,它的门店全部都是自营店,而国 内品牌一般都是以加盟店居多。

一个公司的力量是有限的,渠道的布局速度不可 能很快,这必须靠时间的积累。

六、品牌营销战略(一)品牌定位:“平价的时尚” H&M 标榜“以最好的价格,提供流行与品质”,在这里,经典与时尚得到了 近乎完美的融和。

这让顾客们毫不犹豫地走进来,并在走出去之后产生深深的怀 念之情。

他们完全不必为买到满意的衣服而东奔西走。

H&M“重新定义了平价流 行”印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

(二)品牌个性 H&M 是一个快时尚品牌,“快、狠、准”为主要特征。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列 的变换频率更是一周两次。

速度快、超高频率的更新的快时尚,永远追随潮流的 特点,则让追求时髦的人趋之若鹜,扎堆采购。

“狠”是指品牌间竞争激烈,而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争 相媲美,每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。

设计师能预知近期潮流趋势,在短时间内设计出各式新 潮服装;消费者挑选商品时,看准了就买,绝不迟疑。

(三)品牌形象 时尚与快速是 H&M 作为快时尚服装品牌的特点。

其采取的策略就是在流行趋 势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快的 收为己用。

借奢侈品的设计力量,牺牲掉部分品质,满足消费者对时尚的需求在目 前进驻中国的国外快时尚品牌中,可以说 H&M 的平价形象最为成功。

同时也避免 了 ZARA 等品牌出现的中国售价高于欧洲售价的问题。

(四)品牌传播 在 H&M 看来,外人眼里“低廉”与“高贵”的毫不沾边正是他们用来傲视全 球市场的筹码。

H&M 的商业理念是“以最优的价格提供时尚和品质”。

明星营销 让这一组合成为绝妙的孪生兄妹, 足足可以让全世界没钱却有品的时装发烧友们第 5 页 共 6 页

H&M 营销策划书李晓峰疯狂。

可以想象当你看到很多你喜欢的明星穿的都是这个品牌的衣服,而且你也 有或者你买得起,心里是什么感受。

正如 CEO 埃里克森所说,“我们是这个行业 的全球大玩家,与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略,能让我们在 全球各大市场上引起关注”。

一举动不仅引起了消费者的关注,同时,引起了新 闻媒体的追捧,使 H&M 快速成名。

与 ZARA 采取“零广告”策略——以店铺优越 的地理位置和店铺布置陈列为主要宣传方式相反,H&M 广告投入非常惊人。

在每 季的新品上市之时就可能在公交车站台、地铁站台看到 H&M 的大标平面广告,白 色干净的背景上代言人身着当季主打产品,旁边用红色标示出超低价位。

为了弥补 H&M 在中国市场的短板,在保留国际特色的同时,要加强中国市场 全方位、多渠道的营销,增加其媒体曝光度,与中国明星强强联合。

在在渠道布 局方面应尝试网络销售, 同为国际快时尚的 UNIQLO 是其一个很好的例子, UNIQLO 在淘宝开店不到半年就刷新了淘宝的一系列记录,成为淘宝最大的服装类店铺。

可以想象如果 H&M 也尝试网络销售,拿下 UNIQLO 是毫无疑问的,其最大的竞争 对手 ZARA 去年也已在淘宝上开店。

展开网络营销不仅能增加其销售,还能扩大 知名度,弥补渠道短板等。

七、品牌资产自成立以来,H&M 就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界,被认为是"麦 当劳式时尚"(McFashion 麦时尚,指对时尚快速反应,拥有像麦当劳一样流行、 连锁、低价等特质的服装企业)的代表者。

,H&M 保障了从流行预测―设计-生产 -货品反馈-销售阶段的快速反应和低成本。

这就是郎咸平所说,快速反应和个性 化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。

H&M 的经营理念为公司的成功打基础,确实吸引了 H&M 顾客:时尚和质量的 “性价比”最高。

因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中,紧跟时尚变化, 使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。

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