奢侈品品牌管理论文

 时间:2011-12-21 22:56:23 贡献者:liusuge43

导读:Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel 、 、 品牌分析课程: 课程 专业: 专业: 小组: 小组: 作者: 作者奢侈品品牌管理 工商管理硕士 Luxspace 1101209346 1101209357 1101209335 孙燕 徐磊 林晶Table of Content概要 ..

1.培训—世界十大奢侈品品牌
1.培训—世界十大奢侈品品牌

Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel 、 、 品牌分析课程: 课程 专业: 专业: 小组: 小组: 作者: 作者奢侈品品牌管理 工商管理硕士 Luxspace 1101209346 1101209357 1101209335 孙燕 徐磊 林晶

Table of Content概要 ......................................................................................................................... 3 第一部分 品牌简介 .................................................................................................. 3 Hermes 爱马仕 ............................................................................................................. 3 BOTTEGA VENETA 宝缇嘉 ....................................................................................... 4 Chanel............................................................................................................................ 5 第二部分 品牌分析 .................................................................................................. 6 三个品牌的定位和目标客户群 .................................................................................... 6 品牌的营销策略 ............................................................................................................ 6 产品 ................................................................................................................................ 7 价格 ................................................................................................................................ 8 销售渠道 ........................................................................................................................ 9 营销方法 ...................................................................................................................... 10 第三部分 奢侈品品牌在中国的策略 ....................................................................... 11 中国市场在全球市场的重要性 .................................................................................. 11 中国奢侈品市场特性 .................................................................................................. 11 奢侈品在中国策略 ...................................................................................................... 12 第四部分 对中国培育本土奢侈品品牌的建议 ........................................................ 14 中国有奢侈品吗? ...................................................................................................... 14 中国的奢侈品在本土的营销策略 .............................................................................. 14 中国的奢侈品能走出去吗? ...................................................................................... 14

概要全面分析 Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel 三个顶尖奢侈品品牌的市场定位、目标客户 群、营销策略,鉴别其中的异同,探讨奢侈品品牌管理之路。

并有特别介绍其在中国的策略,为 中国本土的奢侈品走出去提供借鉴。

关键字:爱马仕 Hermes 宝缇嘉 BOTTEGA VENETA 香奈儿 Chanel 定位目标客户 4P 营销分 析策略第一部分 品牌简介Hermes 爱马仕那个天才而英俊的诗人兰波,在诗中如是写过,“未来的日子将会是一个以手创造的世纪。

” 冥冥中这句诗似乎写给了 HERMES,也是写给我们,尤其是我们中那些热爱奢侈品付得起 昂贵代价的成功者。

Hermes(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎,及后推出的箱包、服装、丝巾、香 水、珐琅饰品及家居用品,令品牌更全面多样化。

让所有的产品至精至美、无可挑剔,是 Hermes 的一贯宗旨。

Hermes 拥有的 14 个系列产 品,包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等,大多数都是手工精心制作的, 无怪乎有人称 Hermes 的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。

Hermes 精品让世人重返传统优雅的怀抱。

Hermes 品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格,在此基础上融 入流行因素,这正是产品永具魅力的原因。

保持经典和高质,将一流工艺的制作、耐久实用 的性能与简洁大方和优雅精美相结合,Hermes 不但是身份、地位的象征,而且也被誉为能 够让你一生永不落伍的时尚之物。

创立于 1837 年的 Hermes 以制造高级马具起家,从 20 世纪初开始涉足高级服装业,上世纪 五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品,成为全方位横跨生活的品位代表。

坚持自我、不随波逐流的 Hermes 多年来一直保持着简约自然的风格,“追求真我,回归自 然”是 Hermes 设计的目的,让所有的产品至精至美、无可挑剔是 Hermes 的一贯宗旨。

Hermes 品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料,注重工艺装饰,细节精巧,以其优良的 质量赢得了良好的信誉。

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BOTTEGA VENETA 宝缇嘉BottegaVeneta(简称 BV,中文名称宝缇嘉)是意大利的顶级尊贵皮具时装品牌,创立于 1966 年。

意思为“威尼斯手工作坊”的 BottegaVeneta 近年其品牌 BOTTEGA VENETA 编织 包大受欢迎,宝缇嘉品牌被 Gucci 收购之后浴火重生,独特的皮革编织技术和去标志化的低 调理念仍然将 BottegaVeneta 推上奢侈品金字塔顶尖。

BottegaVeneta 的产品线:各种皮件皮具/手袋/包包、高级男女装成衣、鞋履、家居精品、 礼品、配饰等等 宝缇嘉品牌有意大利 Hermes(爱马仕)的美誉之称,低调与矜贵,优雅而自信,奢华与纯 朴,如今 BottegaVeneta 在时尚圈已经成为独一无二的奢华表征。

时尚界有这样一个说法广 为流传:“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择 LV,但当你不再需要用什 么来表达自己的时髦态度时,可以选择 BOTTEGA VENETA。

”选包是一门时装美学,人如 其包,包如其人,选择 BottegaVeneta 品牌的包包更能体现个性。

手编限量发行的 BOTTEGA VENETA 编织包近年被炒得火热,因其独特手工的皮革编织呈 现出多层次的繁复美感,虽然有许多品牌起而效法,然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统 当然无法取代。

从 Veneto 地区中精良创作环境孕育而成,BottegaVeneta 是皮具品牌中的 翘楚,以精湛手工和优雅款式驰名。

BottegaVeneta 品牌自 1966 年于 Vicenza 诞生以来, 一直着重品质与工艺技术的结合,采用最优质的皮革配合臻极完美的手工,以精湛完美的皮 革编织工艺为世人所喜爱,为旗下 BOTTEGA VENETA 皮革精品赢得质量超卓的赞誉。

BottegaVeneta(宝缇嘉)是近年皮革编织包流行风潮的带动者,BOTTEGA VENETA 的每 个包包都是由手工精巧的师傅手编完成,坚固耐用,曾经在上世纪七十年代造成一股时尚潮 流,成为顶级时尚精品,这几年随性自在的休闲风盛行,也让 BottegaVeneta(BOTTEGA VENETA)的皮革工艺有更多人知道。

BottegaVeneta 的时装美学是含蓄细致,不追求浮夸矫饰。

Tomas Maier 以中古韵味灌注入 BottegaVeneta(BOTTEGA VENETA)的优雅格调内,精心设计的时装、皮具及配饰系 列,完美地结合实用功能和潮流品味,让顾客体验超卓质量和尊贵格调。

2010 年早秋的 BOTTEGA VENETA 品牌时装对创意总监 Tomas Maier 而言,是悠闲自在,舒适怡然的系 列。

舍弃多余的拘谨与端庄,特地让女士能从容自在地装扮搭配,展现率性与知性,体现了 充满个性却又随意自在的 BottegaVeneta 品牌风格。

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Chanel1910 年,香奈儿 Chanel 在巴黎开了自己的工作室,那时还是个帽店。

到 1913 年香奈儿 Chanel 推出了新款针织羊毛运动衫,式样源于板球运动男装,这种式样一经推出立刻引起轰 动。

接着,香奈儿 Chanel1921 年起开发各式香水:1921 年的香奈儿 Chanel No.5 香水和香奈儿 Chanel No.22 香水;1924 年的香奈儿 Chanel CuirdeRussie 香水,1970 年的香奈儿 Chanel No.19 香水;1974 年的香奈儿 Chanel Cristalle 香水,1984 年的香奈儿 Chanel COCO 香水; 1990 年的香奈儿 Chanel Egoiste 男用香水;1996 年的香奈儿 Chanel Allure 香水。

另外,香奈儿 Chanel 还有各类饰品,香奈儿 Chanel 化妆品,香奈儿 Chanel 皮件,香奈儿 Chanel 手表,香奈儿 Chanel 珠宝,香奈儿 Chanel 太阳眼镜和香奈儿 Chanel 鞋各类配件。

一 直到现在,香奈儿 Chanel 品牌一直是女性时尚经典的代名词,拥有香奈儿 Chanel,一直是大 多数女人的梦想。

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第二部分 品牌分析三个品牌的定位和目标客户群爱马仕 提供至精至美的产品,为高 品牌定位 端用户提供无可挑剔的服 务,是富贵、高级、身份的 象征,有历史文化厚重感 品味高、修养好的高端用 目标客户群 户,主要是一些名流之士,如 王室成员、富有阶级和中产 阶级 BOTTEGA VENETA 低调而矜贵,优雅而自 信,奢华而纯朴,小 众、内涵、卓尔不群 不需要标榜自己、肯定 自己的品味的高端用 户,如贵族家庭、明星 等 Chanel 高贵、精美、优雅时 尚,走在潮流前端 想走在时尚前沿或者对 时尚没有自己定位的中 高端用户,如高级白 领、明星等可见,三个奢侈品品牌的品牌定位稍微有点差别,爱马仕在于完美的产品,最高级精致的奢 华,为用户带来“最好”的体验和感觉;BOTTEGA VENETA 在于其独特的低调但奢华的品 味,其用户不需要用显而易见的外在标榜自己的价值,而是与生俱来的气质与产品的完美结 合;而 Chanel 则和潮流时尚走在一起,为客户带来最新、最 In 的单品。

目标客户群中,爱 马仕偏重于上层名流,BOTTEGA VENETA 与之类似,而 Chanel 更加偏重看重时尚感觉的 用户。

品牌的营销策略奢侈品的营销方式或多或少都有类似,但因为三个品牌的定位和目标客户群并不一致,其营 销的载体和目的就不一样。

我将用 4P 来分析这三个品牌。

相同的营销方法:挖掘品牌历史,勾勒品牌特质,寻找合适设计师表达品牌基因,理顺销售渠 道,营造市场形象,品牌延伸。

总体说来,奢侈品通过以下几个方面来提高自身的价值:第 6 页 共 14 页

产品爱马仕开始以制造高级马具闻名于法国巴黎,及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰 品及家居用品,令品牌更全面多样化。

“追求真我,回归自然”是 Hermes 设计产品的目的, 让所有的产品至精至美、无可挑剔是 Hermes 的一贯宗旨。

Hermes 品牌所有的产品都选用 最上乘的高级材料,注重工艺装饰,细节精巧,以其优良的质量赢得了良好的信誉。

BOTTEGA VENETA 以编织手袋最为出名,一直着重品质与工艺技术的结合,采用最优质 的皮革配合臻极完美的手工,才用精湛完美的皮革编织工艺,百分百全手工,不采用大规模 生产。

Chanel 其实于服装,后涉及香水、皮具、珠宝、化妆品、配件等等。

时尚经典的设计,大 双 C 交叉的品牌认识度,让很多名媛淑女趋之若鹜。

但是 Chanel 很少涉及男士用品,比较 专注于女性产品。

三个品牌的设计感和产品线都有所不同,他们都有几个共同的地方: 一. 设计师在奢侈品设计中不可限量的作用,一个好的设计师能主导一个品牌的起伏。

如 何找准合适的设计师并不是一件容易的事。

设计师需要了解品牌的深刻内涵,需要有 创造力,能为品牌带来活力但又不会违背传统。

从三个品牌的发展历史中就可以看到 了设计师的重大作用。

爱马仕的设计师的作用不如 Chanel 和 BOTTEGA VENETA, 爱马仕的设计师设计,每一件设计都需要爱马仕总裁来决定,这可能与爱马仕本身家第 7 页 共 14 页

族传承人自由的设计品味相关。

Chanel 目前的设计师 Karl, BOTTEGA VENETA 的设 计师 Thomas Maier 都对品牌起着非常大做的作用; 二. 因为奢侈品是艺术化的生活用品,因为其身上带着的艺术是不可少的。

而且还经常发 生艺术跨界。

比如说,启用知名摄影家来为产品宣传或者走秀做摄影,用民间艺术家 的传统手工艺来制作独一无二的手工艺品。

爱马仕就曾用非洲的民间艺术家全手工打 造的玛瑙制品用作皮带扣,每一件东西都是不一样的,很多买家就专门为了收集这种 艺术品而购买了很多皮带;在比如 BOTTEGA VENETA 启用 Alex Prager 做春夏大片 的摄影师。

这无疑不是跨界合作。

三. 这三个品牌都是从一类产品做起,然后利用其成功经验慢慢发展其他的产品线。

爱马 仕从马具开始,之后到皮具,后来到服装、家具用品等;Chanel 从帽子开始,到后来 的服装、香水、化妆品等;BOTTEGA VENETA 从编织包开始,到后来的服装、配饰 等。

四. 这三个品牌都有自己的明星产品,利用明星产品的效应带动其他产品。

如,爱马仕的 Kelly 包、Berkin 包,Chanel 的 No.5 香水,Chanel 三件套服装,BOTTEGA VENETA 的 Cabat 编织包。

五. 六. 三个品牌都接受定制服务。

这三个品牌给用户带来的距离感不一样。

爱马仕让大多数人产品可望而不可即, BOTTEGA VENETA 让普通用户感受不到他的存在,而 Chanel 则希望通过时尚来创造普 通用户对奢侈品的欲望。

三个品牌的设计风格不一样,其生产方式也不一样。

Chanel 的大部分产品线都实现了大规模化生产,爱马仕和 BOTTEGA VENETA 大部分产品 还仅限于手工制作。

价格同系列产品,爱马仕的价格最高,BOTTEGA VENETA 次之,Chanel 为末。

这与品牌的定 位、产品胜场方式等等嘻嘻相关。

我们以其明星皮包为例,看着三个品牌的价格差别。

BOTTEGA VENETACarbet 包 36K RMB爱马仕 Berkin 包 价格 56K RMBChanel 2.55 包 38K RMB爱马仕的包基本上就是从万起,Chanel 有部分包价格在千级别上,BOTTEGA VENETA 的 宝也是在万级别上的。

奢侈品品牌的定价策略相同,即奢侈品的价格是基于价值定价,以价值为导向的定价法是根据客 户对公司产品的价值认知确定价格。

而奢侈品的价值即在于它们的排他性。

”研究显示,随着时第 8 页 共 14 页

间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的,不像大众市场的产品会随时 间减少。

爱马仕方巾所需的非熟练工 35 个工时与 1968 年时相同。

而这也是其价值的体现之 一。

在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲 3 个不同的区域制定零售价。

而不同区域 的价格差异也非常大。

根据商务部统计,手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的 20 种 品牌高档消费品,境内售价比香港要高 45%左右,比美国高 51%,比法国高 72%。

奢侈品的价格本身是需要营销的。

在定价上,各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门。

它会搜 集一个地区的销售数据,甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。

比如,中国目前所处的阶段 可以归结为炫耀性阶段。

在这个阶段,奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。

消费者购买奢侈 品更多的是“你觉得值就值”。

当然,奢侈品的成本很大一个是原材料成本,为了降低这部分成本,他们通常会收购原材料 公司。

一般来说,奢侈品的毛利率在 25%左右。

销售渠道爱马仕在欧洲、美洲基本上是以直营专卖店形式,在中国一开始是以经销商来做的,但发展 到后期,发现代理商在形象工作、服务质量等不好控制,因此慢慢地收回代理权,以直营为 主;公司全权的专卖店占 80%以上。

目前在全国范围内超过 300 家专卖店。

BOTTEGA VENETA 的销售模式同爱马仕; Chanel 的销售模式也类似,但 Chanel 中的化妆品在大的化妆品营销网络中都有售,如丝芙 兰等; 近些年来,基于 internet 的网络渠道也备受重视,爱马仕推出了 E-commerce 网站,爱马 仕、BOTTEGA VENETA、Chanel 也都和一些奢侈品信息提供及购买网站进行合作。

对于奢侈品专卖店,选址尤其重要,其中需要的几个原则是: 1. 选择一线城市,比较有购买力; 2. 奢侈品汇集原则。

奢侈品专卖店相对集中的地方,这样一方面能吸引较大人流的客户 群,也能为高端客户提供多种选择的便利; 3. 临近高端商业中心,这些有潜在的很多客户群; 4. 城市的时尚中心带,符合其品牌的定位。

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营销方法爱马仕是独立的家族公司,BOTTEGA VENETA 被 GUCCI 收购,而 Chanel 是属于 GUCCI 集团,独立公司通常不会过多依赖广告营销,口碑更加重要;BOTTEGA VENETA 的特性是低调奢华,因此也不会过多倾向于广告,Chanel 则是三家公司中使用营销传播最 多的公司。

但综观奢侈品的营销,有几个共性如下: 一. 二. 饥饿营销。

推出限量版或者纪念版,预先亮出下季新品信息,造成饥饿效应。

每个产 品数量控制,保护其产品的稀缺独有性; 很少做打折促销,保护产品的价值,除了过季衣服。

爱马仕和 BOTTEGA VENETA 几乎不打折,而 Chanel 也不会倾向于打折,更多是产品搭配营销,及 Package 营 销; 三. 广告营销:不重视电视等大众媒体,主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告 上。

启用名模做平面或者秀场模特;借助明星名流来宣传。

比如说爱马仕 Kelly 包就 因为 Kelly 王妃用来遮挡腹部以保护胎儿而名声大噪。

我们也经常看见,奢侈品经常 赞助明星出席各种活动; 四. 更多的 PR 活动以加强品牌的影响力和形象宣传,特别中意与公益组织合作。

如 BOTTEGA VENETA 就在上海世博期间联合马友友进行艺术演出,推出特别限量版 车钥匙链进行义卖,支援日本地震后重建;爱马仕培养本土的艺术家,让国家的传统 艺术得以传承等。

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第三部分 奢侈品品牌在中国的策略中国市场在全球市场的重要性2010 年末,中国内地奢侈品市场消费总额从 2009 年的 94 亿美元攀升到 2010 年的 107 亿美 元。

随着经融危机,自然灾害频发,很多国家如日本对奢侈品的消费已经在下滑,而中国市场对 奢侈品的欲望却在增长,预计在 2012 年中国将超过美国居全球奢侈品消费之冠。

中国奢侈品市场特性中国市场无疑是奢侈品生产商竞相追逐的最主要市场。

我们先来分析下中国内地市场特有的消费 群体,从而明白为什么在中国的策略与全球策略并不完全一致。

一. 中国消费群体年龄 中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻 15 岁,据据世界奢侈品协会发布的 《世界奢侈品协会 2010-2011 年度官方报告》预测,在未来的 3 到 5 年内,25 岁到 30 岁的消 费者将成为我国购买奢侈品的主力军,中国奢侈品消费者年轻化已成为大趋势;在 2007 年至 2010 年的四年间,我国奢侈品主流消费群的最低年龄由 35 岁下降到了 25 岁; 二. 中国消费者购买奢侈品的目的 据 KPMG 和 TNS 所做的中国奢侈品报告,购买目的如下: 男性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 奖励自己 宠爱、善待自己 为了一些重要/正式场合 展现个性 展现自信 享受奢华体验、优质生活 展现独特的品味和格调 崇尚经典 紧贴潮流风尚 象征社会地位和财务 保值或者升值自己 突出自己 工作所需 46% 0.27 41% 0.37 37% 0.38 36% 0.3 27% 0.33 28% 0.28 27% 女性 62% 0.62 43% 0.43 35% 0.31 31% 0.34 35% 0.29 29% 0.23 23%第 11 页 共 14 页

14 15 16享受拥有的感觉 鉴赏收藏 融入社交圈子0.21 20% 0.180.2 18% 0.17由此可见,中国消费者消费更多是炫耀式或者奖励式,这种消费概念和国外的消费目的并不同, 有人因此说中国对奢侈品的消费直接从青铜时代走向了信息时代。

这种跨越式的消费模式会持续 多长时间,有待时间考证; 三. 中国二三线城市奢侈品消费能力 二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场:目前,众多二/三线城市消费者的品牌认知 度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。

更值得关注的是,家庭月收入在 510 万之间与超过 10 万的消费群体中,二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同 甚至超过一线城市同等收入的消费者。

所以,这些市场的消费潜力不容忽视。

四. 中国更偏向于境外消费。

有统计表明,超过半数的中国消费者选择境外消费,因为关税、 增值税等原因让境内的价格高于境外价格。

奢侈品在中国策略综上所诉,中国的消费市场有其不同的特征,因此,爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel 在 中国也采取了相应的策略: 一. 二. 增加在中国的开店数,渗透至二三线城市; 消费者期望获得全面的差异化服务体验:随着消费者的日渐成熟,他们对服务体验的要求 也不断提升。

为了赢得本土消费者,各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体 验。

另外,还有一些品牌“买回”加盟店,重新获得对品牌的控制权,以保证服务的品质。

爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel 在中国不同城市都开设了旗舰店,让客户有更好 的体验; 三. 网上平台的重要性持续提升:互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主 要来源,因此,各大品牌投资建设中文网站,宣传品牌传统和文化,以便与消费者更好地 沟通。

此次,网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一,特别能吸引 年龄在 25 岁到 44 岁之间的消费人群。

四. 加大品牌建设力度,强化本地元素:随着市场重要性的不断提升,中国在各大奢侈品牌的 全球营销活动中已经占据了最重要的位置。

另外,奢侈品牌也积极开展中国公益活动,以 求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。

五. 六. 因为中国内的税收政策,中国价格偏高,因此某些品牌进入机场免税区,而且中国也在试 点国内的免税区,如海南三亚机场的国内免税区经常发生卖断货的情况。

各大品牌都实行 Design for China 活动,以讨好中国消费者。

如 2010 年 12 月,Chanel 香奈儿的时尚大帝 Karl Lagerfeld 在上海推出“巴黎—上海”高级手工坊系列, 想当年香港和第 12 页 共 14 页

东京都未曾获此礼遇, 可见 Chanel 对中国市场的重视程度。

然而除了直接在衣服上绣有中 文“香奈儿”的直白表述,其中的中国元素应用让大多数中国人看不明白,但上海外滩半岛酒店 Chanel 旗舰店开张所推的限量版 2.55 很快售罄。

2010 年 9 月 16 日,Hermes 专为中国市场推出的时尚品牌 Shang Xia(“上下”),在上海揭开 面纱。

这完全是“100%中国设计、100%中国制造”。

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第四部分 对中国培育本土奢侈品品牌的建议中国有奢侈品吗? 中国有奢侈品吗?当然有,中国的茅台酒、极品大红袍、西湖龙井、丝绸、翡翠等,都是本土市场上响当当的名 字。

其标价也是面向最富有的阶层。

中国的奢侈品在本土的营销策略毫无疑问,中国奢侈品并没有像爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel 等清晰的市场定位,其 营销方法也比较单一,营销的重点并不是形象、品味。

在营销方法上还需要借鉴国际奢侈品的做 法。

中国的奢侈品能走出去吗? 中国的奢侈品能走出去吗?中国的奢侈品都带有浓厚的中国文化特色,而无国界的时装、化妆品几乎没有世界知名的。

这对 于走出去相对比较难。

但现在中国文化在世界范围内逐渐流行,通过宣传中国文化并把中国的奢 侈品带到国外可能是更好的方法。

一旦中国奢侈品想走出去,就要根据不同的市场特征来对症下药。

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