品牌论文

 时间:2016-06-27 10:24:37 贡献者:全都一起笑吧

导读:KFC 企业品牌管理企业竞争里的研究 摘要KFC 作为全球最大的比萨专卖连锁企业,KFC 能把比萨逐步“做大”,逐步 发展强大, 主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性的资产和核

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KFC 企业品牌管理企业竞争里的研究 摘要KFC 作为全球最大的比萨专卖连锁企业,KFC 能把比萨逐步“做大”,逐步 发展强大, 主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。

品牌是战略性的资产和核心竞 争力的重要源泉, 它是每一个企业成长中不得不面对的问题,品牌不仅是战略目 标,也可以为企业竞争力提供手段。

本文主要探讨 KFC 企业品牌管理的现状,然 后阐述品牌管理对企业发展的重要性,提出提升必 KFC 业品牌管理的对策。

一、品牌及品牌的重要性品牌是产品的容颜,是企业的无形资产;它可以使企业兴盛,也可以使企业 衰落。

企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段,合理利用各种资源,为 塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。

创立了品牌,并不等于就有了良 好的品牌形象;今天有良好的品牌形象,也不等于明天还有良好的品牌形象。

要 做到既有良好的品牌形象又能永葆青春,只能依靠品牌管理。

好的品牌管理, 对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。

因为一 个好的品牌本身即具有识别商品的功能,能为广告宣传等促销活动提供基础,对 消费者购买商品起着导向作用;其次,品牌还有法律保护的商标专用权,将有力 遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;再者,管理好的品牌会使商标赢得好 的声誉,有利于企业巩固其在市场中的地位;最后,品牌商品对顾客具有更强的 吸引力,有利于提高市场占有率。

同时, 好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。

品牌是企业参与竞 争的无形资产,企业要想在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,对产品质 量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。

二、KFC 品牌管理的状况分析1 KFC 企业简介KFC---著名西式餐饮品牌,隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团 (百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团,目前百胜餐饮集团在全球 100 多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅,是全球餐饮业多品牌集合的领导 者。

旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、 墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

)。

目前已是全球最大的比萨专 卖连锁企业,在全球近百个国家,每日接待超过 400 万位顾客,烤制 170 多万个 比萨饼。

依托百胜集团强大的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数量上第 1 页 共 4 页

成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。

而在我国,必胜客也已在 100 多个城市开设 了 520 家店铺,销售额达到 43 亿元,成功的抢占了中高级快餐的至高点。

三.KFC 品牌管理状况1.KFC 品牌的创立成功地建立一个重要品牌,不论是一个公司还是一种新产品,都需要一个 战略计划和较大的投资。

品牌的创立包括为品牌定位,以区别于其他竞争品牌, 为公司或产品选择一个名称和标志。

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌 形象的过程与结果,它首先必须执行品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造 差异化的优势。

它是以竞争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争 品牌所占据的一个位置, 挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套 独特的价值。

而纵观国内时尚餐饮机构,惟有麦当劳、必胜客两品牌独占熬头。

在这种情况下, 必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自 己的地盘。

那么,怎样才能与二者形成定位的差异化呢?我们先看下表: 从上表中我们不难看出,麦当劳、必胜客在定位、消费群体及餐厅环境上有 着较大的相似性。

也正是这种相似性,使二者在选址、装修、定价、食品体系等 各方面无显著差异。

在这种情况下,必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出 挑战无异于走入了同质化的怪圈。

所以,必胜客剑走偏锋,选择了“休闲餐厅” 的概念。

所谓休闲餐厅,首先就是以正餐形式出现,有别于麦当劳、肯德基所专 长的快餐;其次,环境上更加注重品位与格调,有别于麦当劳、肯德基的卡通化 特点;再者,作为较高级的正餐,人均消费由 20 元左右上升为 40~50 元,从而 使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。

经过以上差异化的定位,使必胜 客在整个运营体系的起点上与麦当劳、必胜客有效划分了地界,从而避免了竞争 摩擦,也开创了属于自己的天空。

2 KFC 品牌的推广2000 年 7 月 21 日,在哈萨克斯坦航天基地,高达 200 英尺、世界上最大的 质子火箭发射成功。

高达 9 米的 KFC 全新标志,被喷制到 60 米长的火箭壳体, 随着火箭冉冉升空, 来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场,估计全球有 5 亿观 众通过电视实况转播观看了这一盛况,据说,这在航空史上还是第一次。

更有趣 的是, 在由该火箭发射升空的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举 行一个特别的 KFC 比萨联欢会,为此,必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了 一种新式太空比萨。

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从品牌推广学上讲,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度,还 能够有效拉伸品牌力, 使品牌形象整体上得到一次飞跃。

以上的场景描述发生在 必胜客更换新标志的前夕, 依托百胜集团强大的资金及策划能力,必胜客在千禧 年完成了史无前例的一次品牌推广,同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。

而 也正是这样的策划, 使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形 成了认知上的差异,成功的占据了中高端消费者心智的起点。

发射永久性居住舱,对人类而言只是一小步,但对必胜客 2000 年前推出新 标志却是一大步。

“KFC 决定在未来的 5 年内,投资 5 亿美元,在全球范围内实 现新标志的统一。

”KFC品牌总经理罗维仁先生表示。

如今必胜客改变了标志,有了一个新标志,PIZZAHUT 及那顶小红帽的内容 没变,只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体,很俏皮很飞扬的样子。

自 2010 年 6 月底以来,必胜客启用新的推广口号——“Pizza and More”。

‘More’就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品,且不断更新;‘More’ 也是丰俭由人的价格选择;‘More’还是欢乐有趣的用餐体验;‘More’当然也 代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。

3 必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解,品牌一旦创立,就应永久不变,维持其特色。

其 实, 不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。

几乎每一个世界品牌都是在 不断地变化着。

不变的只是这个品牌的名称,但在外观及形式上要不断地创新, 这样才能让消费者有一种新鲜感,更有利于销售。

品牌的维护需要在创新等方面 进行。

四.总结21 世纪是品牌竞争的世纪,任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战 略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则, 惟有拥有品牌才能成为竞争的 胜者。

企业不但要着力于创建品牌,更要持续不断地经营品牌,从而打造出具有 国际竞争力的强势品牌,使企业得以持续发展。

必胜客在品牌管理上,从品牌的 建立就很明确了品牌的名称及标志,定位也很明确,也别具一格,与其他餐饮品 牌区别开来, 从而更有自己的固定群体在消费。

必胜客同时也懂得利用重大活动 来提高自己名气,还从新标志、新口号上让顾客对自己印象更深刻。

必胜客更注 重在产品、服务上对顾客更用心,用人上注重本土化,让自己人管理自己人,这 样自己人更了解本国文化,在品牌管理上也会有针对性。

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为此,企业要实现品牌成功管理,要从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延 续上努力。

①品牌建立(定位),定位好自己目标消费群,同时创造差异化的优势,定 位好自己品牌发展的正确方向。

②在品牌推广上,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度,还能 够有效拉伸品牌力, 使品牌形象整体上得到一次飞跃。

同时还要适时更改自己的 VI 形象,让自己的形象更深入人心。

③品牌的维护需要不断地调整与改变,把产品最优化。

如果一个企业能够集 中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖,他 们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品,同时还提供最优质的服务。

毋庸置疑, 品牌管理是企业发展战略的重要组成部分, 随着市场的日益完善, 品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段, 品牌管理是现代企业走 向成功的必经之路。

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