服装品牌管理论文

 时间:2015-05-03 10:12:26 贡献者:angel天使bb

导读:服装品牌管理的挑战与出路 中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力 近年来我国经济不断增长,服装业也迅速发展,我国服装生产量与出口量均居世界首位。但 与发达国家相比,

品牌竞争力评价的理论与实证研究-企业管理专业毕业论文.pdf
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服装品牌管理的挑战与出路 中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力 近年来我国经济不断增长,服装业也迅速发展,我国服装生产量与出口量均居世界首位。

但 与发达国家相比,我国服装产业仍处于落后状态,至今还没有真正意义上的高级时装品牌,“小毛虫”童装品牌定位略谈<摘要>:本文对我国运动服装市场的竞争情况做出了综合分析,总结了运动服装市场需求变化趋势。

经 过对百事高公司品牌管理现状的思考,综合运用整合营销传播及供应链管理理论探讨“百事”运动服装的品 牌管理策略,为百事高公司建立以消费者为中心品牌运营机制提供思路。

The thesis made an overall analyze of the competing environment for the sports wear market, figured out the direct ion for which the consumer needs was headed. After an examination of the brand management situation of BESCO .CO, it tried to establish the brand management tactics mix for the company by the theory of the Integrated Marketi ng Communications and supply chain management, aimed to throw light on its establishment of consumer-oriented brand operations. <关键词>: 运动服装 百事高公司 品牌管理 : sports wear BESCO.CO brand management第一部分 国内童装市场竞争分析 2005 年 12 月国内童装品牌“莎娃”在北京宣布“欧式童装”的品牌定位,并在国 内多家主流报纸媒体上发布“欧式童装”的品牌定位宣言, 同时还宣布“莎娃”成为 国内第一个童装设计师品牌。

这样的品牌定位仪式在整个服装行业也许不算什么 特别,但是在童装行业却是破天荒的头一次,因此从某种意义上讲,童装市场这 个看似安静和沉闷的市场却涌动着一股暗流,未来几年,中国的童装行业将涌动 着转型的浪潮,潮流化和品牌化将成为童装市场的发展趋势。

市场分析 和国内成装市场品牌前赴后继,专卖店比肩林立的情景相比,国内的童装市 场是寂寞的,是个名副其实的“小”市场,关注度远不及成装。

有数字显示,目前 我国的童装产量只占国内服装总产量的 10%。

在这个看似很小的市场背后却是 一个极具潜力的大市场,2003 年我国童装年消费量达 10 亿件,消费总值超过 500 亿元,未来几年还将以每年 10%以上的速度递增。

总体而言,我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装,在国内能 站得住脚的几乎都是洋品牌,留给国内品牌的市场份额只占 30%左右。

从市场 竞争角度看,童装版块还不够成熟,市场细分的很不够,竞争比较无序和粗放。

因此,中国童装还处于初级发展阶段,市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标, 而且在单品上的细分也很有限, 目前只有彩色和黑白童装的区分,图案也主要是 卡通。

从品牌文化方面讲,国内童装文化也太单薄,设计文化相当单一,卡通图 案基本是童装设计的核心,某种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。

从更深层次看,童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失 等问题, 在于童装市场缺乏专业的设计人才、 企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。

而童装产业的提升和调整必将带来行业的“洗牌”,那些满足于只做卖场陈 列、一味促销、小打小闹的低端运营的无品牌企业必将在市场竞争中处于劣势, 一批有实力的企业将着眼于品牌的经营,做大做强。

项目分析 一项调查显示,国内 12 岁~13 岁的儿童在着装方面已经出现成熟化的趋 向,他们正在疏远卡通特征的童装,开始追逐成熟的服装,因此从消费趋势看童 装时装化和成人化的趋势很明显。

这代表了童装设计回归到了多元化、时尚文化 的设计本位上来。

香港的儿童服装专卖店,店面形象很时尚,和成装没有什么区 别,印刷品设计也相当成熟。

而国内的童装则更多的在服装批发市场、商场的专 柜销售,品牌童装的比例很低,存在较大的发展空间。

虽然国内的童装企业基本都做到了市场化,但是却普遍没有想到进一步提 升,很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和市场细分。

“莎娃”品牌多年来一直 坚持在色彩和图案方面的差异化:从米白、黄色和咖啡色,“莎娃”的色彩比较成 熟,而且图案、颜色切割、构图和搭配都比较时尚。

经过多年的探索,“莎娃” 率先看到童装转型的这股浪潮, 于是开始导入品牌定位系统,在专业营销策划公 司的帮助下开始全面导入品牌运营系统。

“莎娃”在国内童装市场上率先明确提出“欧式童装”的品牌定位和“设计师童 装品牌”的战略,并确定了核心广告语:飞翔在莎娃的童话世界和品牌性格“欧式 莎娃”。

莎娃的“欧式童装”定位通过梦幻写真、童话写真、情感写真和锦绣写真 四大元素诠释,展现出欧式时尚。

莎娃童装以欧洲经典的童话为主线,以历史悠久的刺绣为工艺主线,目标销 售对象为知识和艺术型家庭长大的小女孩。

机会点 国内的成装品牌,尤其是知名品牌的渠道多是品牌专卖店和商场的服装专 柜, 基本上不走批发市场和其他渠道。

进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业 的首选渠道,商场辐射面广,购物环境优越,容易树立品牌的良好形象,商场主 体消费者消费能力比较强,能承受起品牌产品的价位。

相比之下,童装企业的渠道长期以来则以批发市场为主,即使是像“莎娃” 这样的品牌以往也是有 50%的渠道在批发市场。

据悉,在“莎娃”进行品牌定位 战略发布后将全部退出批发市场,除了在一些高档商场设立品牌专柜外,将更多 的在全国主要城市建立品牌专卖店。

对于品牌专卖店,建立风格统一的售点识别系统是最重要的,“莎娃”的品 牌专卖店已经规划好,售点识别系统按照欧式风格设计,从装修风格、产品陈列 到导购的着装都有统一标准。

即使在售点识别系统中也可以清晰地体现出“莎娃” 品牌的文化内涵。

风险提示 从批发到品牌的转型,就意味着要对原有渠道进行调整。

这个转型的过程对 于童装企业并不容易, 要么引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做 品牌,要么就是撤换原有客户,重新组建渠道。

这其中往往又很容易引来众多矛 盾的碰撞。

现在很多品牌都还有这种现象, 一方面品牌已经进驻商场开设专卖店, 另一方面又能在批发市场上到处找到产品,与批发市场仍然存在着剪不断、理还 乱的关系,影响品牌整体形象建设。

小结 我国童装市场现已进入高度的品牌竞争阶段,经过对各类竞争者的考察与分析, 可以预见今后行业竞争将主要在品牌整合营销传播与供应链渠道管理两个层面 进行,品牌管理的重要性日益突出。

表 3:运动服装市场高、中、低各类竞争者产品情况 品牌类型 品牌形象 品质 原创款式 价格 销售增长 利润情况 消费群 耐克、阿迪达斯、锐步等 高端 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ 中端 ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ 李宁、 安踏 中端 ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ 低端 ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ 中小品牌 低端 ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ 注:表中“★”数量代表品牌的项目程度高低 由上表可见, 中高端品牌具有最大的市场拓展能力,然而受中国社会发展条件的 限制, 中低端品牌将长期占据市场主导地位。

因此, 企业必须仔细分析市场潜力, 综合考虑成本、利润、竞争者与资源情况,进行自身品牌定位,一方面运用整合 营销传播策略塑造自身品牌形象, 另一方面用现代供应链管理改善物流、 信息流、 资金流情况,从而与消费者建立并保持长期的友好关系。

第二部分 童装消费特征分析童装市场是我国最有增长潜力的市场之一,然而,童装业在整个服装行业中所占比例甚小,统计数字表 明,目前我国童装产量仅占全国服装总产量的 6%左右。

专家指出,未来几年全国童装需求量将以 10%以 上的速度递增,为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

中国国内城镇居民对各式童装的消费 量近年来一直呈上升趋势,年增长率为 26.5%。

随着家庭收入的进一步提高,以及城市居民逐步达到小康 生活水平,中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分 经济发达的城市,消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、 高档化和两极化。

时尚化主要体现在面料和款式上:面料和辅料越来越强调天然、环保,针对儿童皮肤和 身体特点,多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料;款式上则追求时尚,亮片、刺绣、喇叭型 裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。

成人化体现在纯色、深色服装有所增多,款式追随成 人服装的流行趋势,或时尚成熟或简洁大方,体现“贵族式休闲”。

另外,很多服装是成人衣服的缩版,如 果放大到成人尺寸,二三十岁的青年人完全可以穿着。

高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额,“蓝 猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见,消费者在选购童装时也越来越注重名牌。

高档童

装已为相当一部分城市居民所接受,市场份额加大。

两极化体现价位的悬殊差别上,价位在 30、40 元左 右和 200 元以上的童装多,但在 70 元至 100 元左右,款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。

大童 服装断档严重 从市场上看,几乎所有的童装专柜都没有真正适合 13~16 岁孩子穿的服装。

在各家商场的 童装柜台,许多销售人员拿出来的大童服装的款式、设计、颜色与小童服装没有区别,惟一区别是尺寸大 一些,中学生穿在身上确实挺滑稽。

而一些成人服装品牌看准市场的空白也推出了大童服装,不过从其款 式和面料来看,大多数属于成人服装的缩版,而且价格偏高,让人很难接受。

高中档童装品牌仍是大型零 售企业销售重心 最新的重点大型零售企业品牌监测数据表明, 高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业 童装销售的重心,童装销售领先品牌的优势不是很明显,各品牌之间差距不大。

外资、合资品牌价位较高, 但在大型百货商场中仍收到追捧。

位居前十的品牌市场综合占有率之和不到 30%,品牌集中度还比较低。

丽婴房和派克兰帝仍是排名前两位的品牌,但两者的市场综合占有率均比上月有所下降,冠军丽婴房的市 场已经不足 4%,两者的差距也缩小到 0.6 各百分点左右。

小猪班纳本月表现不错,上升四位进入前三, 但市场综合占有率仍未能突破 3%。

米奇妙仍居第四位。

上月排名第五、六位的蔓琳格和雅多双双下滑一 位,本月退至第六、七位。

安奈尔上月没能进入前十,本月的销售形势也很喜人,进入到前五的行列。

名 列第八至十位的品牌上月也没能出现在前十的行列,分别是笑咪咪、巴布豆和 ABC。

值得一提的是本月进 入前十的品牌市场综合占有率均超过 2%。

虽然排在前三位的品牌市场综合占有率比上月的前三位有所下 降,但整体上前十的市场表现还是优于上月。

根据市场调查、 业内人士的观察与本人的考察与取证,发现目前我国童装品牌的 消费对象来说具有以下消费特征: 父 母: LawLandee 品牌针对于隶属于都市中越来越多的中产阶级、白领阶级的年轻父 母。

他们的年龄平均在 26-45 岁之间,家庭收入在本地平均收入的最高 40%行列 之内,并且具有较高教育和文化水平(大多数在大专或相当学历之上)。

他们具 备较高审美鉴别力,不轻易盲从国内国外的垃圾文化。

他们对于子女的着装,从 美观角度上来讲趋向于国际化的需求,喜欢简单流畅大方的都市风格,既追求国 际流行品味,又希望保留一些传统主流的对下一代的审美观,如含蓄、积极、天 真等。

在服装的实用性和质量上他们也有很高期望值,重视安全、舒适、环保。

这一层段的父母具有最强的购买力和最成熟的消费心态, 对于品牌从设计到质量 和服务的要求最高。

孩 子: LawLandee 产品面向的孩子年龄段在 3-14 岁之间,成长于教育程度高、经济条 件宽松的家庭。

他们自信、积极向上,爱好广泛,并有机会接触多样的社会活动 和文化活动。

他们对着装的需求是既渴望与国际流行接触,同时又保留自己的个 性和喜好的因素。

International 国际化: 流行无国界。

派克兰帝的国际设计师,凭借着多年对国际服饰多元文化的体验和对本土目标顾客群生活方 式的深入调研,细致而全面地把握国际最新流行趋势和脉膊,取其精华,融汇贯通,把全新的设计理念融

入派克兰帝四季产品中。

从面料、色彩、工艺诸多方面,呈现出简洁,实用而蕴含丰富的国际特色,十分 贴近国际流行。

一、青少年是运动服装重度消费者 当代中国, 运动装备以其轻便舒适的特质而成为了青少年的最爱。

目前我国已形 成成型的青少年体育用品市场, 这一市场蕴藏着巨大的消费潜力。

对于体育用品 厂家来说,要寻求突破和发展,便必须重视对青少年市场的研究与开发,制定出 相应的营销策略。

二、休闲化 市场研究公司 Mintel 估计, 32%的成年人购买运动服当便服,不少为运动而购买 运动服的人,运动后仍然穿着运动装外出消遣。

据国际研究所最近的调查显示: 消费者对运动服的偏好是因为运动服装舒适、容易清洗,有弹性、纤维成分好, 很好的满足了消费者追求轻松休闲生活方式的需要。

如今,运动服与休闲服的界 限已经日益模糊。

服装史学家说:“运动装是全球化的标志性产物,过去的价值 观失去了它的合理性,聪明的人踩着篮球鞋,套上拉链衫轻松自在的冲向未来, 其余的人则蜷缩在自己狭小的壳中。

” 三、时装化Trendy 时尚化: 跨越空间和时间的众多生活表象凝聚而成时尚,日趋于将旧元素与新灵感的演绎共冶一炉。

派克兰帝的国 际设计师时时敏锐地洞察时尚变迁,以全新品牌企划理念贯穿各服饰系列的创意中,以鲜活的色彩和面料 质感新势力的加入,融入最新国际流行元素。

独具匠心的细节,营造简洁和谐优雅之美,创造出符合时代 特征、可以自由搭配组合的时尚休闲童装。

一方面是时装运动化。

近年来,大牌时装纷纷推出运动休闲二线,时装的运动潮 与其说是把专业色彩浓厚、 功能性强的运动服时装化,不如说是使运动本身成为 时尚。

另一方面是运动装时装化。

耐克 (NIKE) 、 阿迪达斯 (ADIDAS) 、 NEWBALANCE 等纷纷与时装接轨。

他们的前卫新概念店在世界各地开张,店内装饰既考究又富 动感。

球鞋、运动服等产品品种繁多,用为比赛研制而开发的高科技素材缝制, 加上设计轻巧和富有活力颜色, 紧身而便于与其他服装搭配穿着,吸引着众多时 髦男女。

他们不仅不断推出流行商品,还出售以往人气商品的翻修版。

如今,时 装和运动服饰的界限也越来越模糊。

Cosmopolitan 都市化: 现代文明驱动快节奏的都市生活,科技带来的是质优,舒适与精致。

在快捷、有序、虚拟的都市中,孩子 们更渴望寻找适合自己喜欢的审美风格和生活方式,向往健康、明快的 e 时代生活。

派克兰帝追求无可替 代的真我个性表现,以国际化风格诠释都市的活力与自信,线条简约,风格驿动,色彩丰富,动感充分。

四、科技化 运动装备的科技化是耐克、 阿迪达斯、 锐步等国际运动服装巨头的市场竞争利器。

耐克将销售收入的 11%用于产品研发, 不断推出高科技运动鞋与功能性服装; 李 宁与全球最大的化工企业美国杜邦公司结成联合品牌,共同开发高科技体育用 品。

此外,就运动服装而言,提高科技含量主要涉及以下三方面: 1、使设计与制造更符合人体运动和体育运动活动特点; 2、将先进的复合材料用于鞋与服装的面料材质; 3、引进电子技术和机电产品技术。

虽然我国运动服装的开发和研制能力仍然较差, 但委托设计或与科研部门合作开 发等都不失为加快产品科技化进程的好方法。

小结 运动服装行业的休闲化、 时装化与功能化趋势, 加上服装行业独有的季节性特点, 使得企业的品牌管理活动显得非常复杂。

难度一:定位品牌,依品牌个性调和服装的休闲、时尚与功能三种色彩,并将千 上万种产品用单一个性统摄;然后综合运用各种手段进行品牌个性传播。

难度二: 大量而分散的库存单元使得货品管理与供应链运作自动化成为现代运动 服装企业发展的内在要求。

第三部分 主要概念和理论 一、品牌管理 所谓品牌管理, 是对品牌的全过程进行有机的管理,以使品牌运营在整个企业运 营中起到良好的驱动作用, 不断提高企业的核心价值和品牌资产,为企业造就百 年金字招牌打下基础。

品牌管理的对象涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。

二、整合营销传播(IMC) “整合营销传播”(Integrated Marketing Communication)起步于 20 世纪 90 年代, 美国舒尔茨教授是倡导者。

整合营销传播是按照既定的品牌设计,以大传播组合 和互动式沟通方法,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成 果, 形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。

其目的是协助品牌建立与消 费者之间的长期关系。

整合营销传播内容组合见下表。

表 4:整合营销传播内容 类型 具体内容 整合营销传播 沟通性传播 广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等; 非沟通性传播 产品与服务、价格、销售渠道。

从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。

资料来源:张继焦, 《成功的品牌管理》 ,中国物价出版社,2002 年版

三、ECR 运作模式 ECR 运作即企业的快速反应(Efficient Consumer Response)模式,由宝洁公司 率先引入。

ECR 模式是在供应链管理——通过供货商到零售商全过程的企业“信 息共享”、“协作解决问题”等实现减少库存、降低成本、缩短交货时间等的基础 上, 强调与经销商的密切合作与渗透,将传统供应链中点对点的衔接方式变为面 对面的接合,使经销商成为自己的品牌集团中的有效部分,共同进行品牌管理, 从而达到与消费者快速反应沟通的目的。

第四部分 “百事”品牌管理现状分析 一、“百事”品牌的崛起 百事高是一家进行品牌运营的时尚运动服装公司,于 1998 年取得百事品牌在中 国运动品行业唯一冠名权, 利用百事巨大的品牌资产, 配合百事的市场推广活动, 专业从事“百事”品牌的流行运动服装的设计与营销工作。

公司把“小毛虫”童装装品牌定位在 14-29 岁追求时尚的年轻群体,产品风格简洁 明快。

公司采用第三方物流,联合专业生产企业、广告公司、市场调研公司等进 行整体运作。

目前已在全国拓展专卖店与店中店 600 多家,年销售额 1 亿元。

二、百事高公司品牌管理问题分析 百事高公司在五年的经营历程中,不断进行自上而下的理念更新与经营方式调 整:2002 年底成功完成产品品质的提升并请到国内外一流设计师进行产品设计, 2003 年初步形成专业的营销团队。

经过市场调查,公司明确了产品定位、产品 设计风格与价格策略, 并进行了统一的售点形象设计。

这些问题的解决与新销售 政策的出台,使公司 2003 年春季订货会取得了巨大成功,公司希望能以此改善 目前存在的一系列如销售收入徘徊不进,库存量大,产品配送中心工作量大,物 流、信息流不畅等问题。

当然, 这些不良现象的出现既非纯粹的销售问题,也不是单纯的营销定位与售点 包装问题,而是由品牌管理不善甚至缺位而造成的。

(一)缺乏整合营销传播活动 百事高下大力度发掘品牌个性, 重金聘请国内外一流设计师设计产品,实施精心 策划的价格策略;既有独特销售主张和产品独特卖点,也有品牌的塑造与规划, 惟独缺乏的有效的整合营销传播活动。

迄今为止百事高仅有过一次正规媒体(中 央五台)的电视广告与若干次报纸招商广告,从未进行过新闻炒作、软文发表, 也没有开展过任何有影响力的促销或公关活动,没有形象代言人,有的只是在售 点重复播放的三个广告短片与百事可乐的中国区广告。

营销传播的缺失造成了 “百事”运动服装缺乏品牌联想,品牌忠诚度低等问题,限制了品牌溢价能力的提 升。

这反映了企业两方面的问题: 一方面, 百事高仍然习惯于“先做销售再做品牌”的营销思维。

采取以销售为目的, 通过简单的营销组合来提升产品销量, 其工作的出发点是现有产品和公司的即期 利益。

另一方面,“百事”品牌运营的实质是品牌“拿来主义”。

运动服装品牌的树立,并 非粗糙的品牌延伸所能完成,而是通过人为精心培育塑造出来的。

虽然挂“百事” 牌,受国际品牌的荫蔽,但其“百事”品牌资产并非百事高自有。

“百事”品牌资产 中的品质认可度、 品牌联想、 品牌忠诚度及品牌的法律资产等四部分只忠诚于百

事可乐,被百事高借去的仅仅只是知名度。

(二)库存管理混乱 现代运动服装市场竞争纷繁复杂,百事高仍然坚持个人经验对市场需求的把握, 采取手动完成供应链连接, 很容易便产生库存积压。

由于产品从供应链的每一个 环节向上游转移,需求的不稳定性增加,预测准确度降低,造成企业的市场反应 能力差,信息流、物流、资金流不畅等一系列问题,严重影响品牌管理。

1、 库存量大 百事高和经销商经常发现自己被淹没在库存里, 同时却对某些产品的缺货现象习 以为常。

库存的大量存在与畅销产品的缺货将降低企业的新货铺货率,不仅影响 企业周期销售目标的达成, 不利于售点形象的维护,更可能因为产品不能充分满 足消费者需求而对品牌形象产生负面影响。

2、 分销成本高 对变化的与稳定的品类保持同样的库存水平, 销量大的品类和销量小的品类采取 一致的物料处理方法,不利于减少分销成本。

3、 手工管理模式效率低下 商品品种丰富,流行周期短,企业活动节奏快,调价、削价、移库等各种情况信 息量大、变化快,代销、折让、退换等方式频繁应用。

这些都增加了经营管理中 的结算和统计难度。

然而百事高仍然通过人工单据流转来实现信息流对商品流的 跟踪;通过财务库存资金账来控制进销过程;通过仓库账来核查物流过程;通过 定期盘点对账来调整账目和商品的损益。

由此造成商品进、销、存数量及金额记 录统计工作量大,准确性差,物流、现金流、票据流分离,各类经营统计数据严 重滞后于实际业务的需要。

4、市场反应迟缓 若某种产品突然流行并在售点脱销,补货订单到达百事高客户服务中心,客服人 员会只会在库存量降至最低水平才向工厂发出采购订单, 随后生产商计划新的生 产, 又经历两个月的生产周期……整个体系运转滞后且耗时较长,容易错失销售 机会。

由于采取沿供应链向上游逐级转移的订货程序,没有和潜在的消费需求及 时沟通,所以往往无法快速供应产品,抓住市场潮流以顺应消费者的需要。

图 1:延时的影响(需求的放大效应) 积压库存 丧失机会 需求 生产三、百事高公司 SWOT 分析 表 5:百事高公司 SWOT 分析 内部优势(Strengths) 内部劣势(Weakness) 1、“百事”品牌强大号召力; 2、企业经营机制灵活; 3、部门经理人普遍素质较高; 1、实力较小,融资能力尚未开发; 2、未建立现代企业制度,激励机制不完善;

3、缺乏有领导能力的高层经营管理人才; 4、初涉品牌运营,缺乏经验与理论指导; 外部机会(Opportunities) 外部威胁(Threats) 1、渠道与终端建设越发重要; 2、运动服装年轻化、潮流化趋势; 3、大众体育运动兴起,2008 北京奥运会推动; 4、国民购买力提高; 1、国际品牌大举进入,攻势凌厉; 2、国内生产商品牌意识增强,群起而上。

在目前内忧外患的形势下, 百事高必须尽快转换思维方式,进行真正的品牌运营 ——以发展、维护与消费者之间长期的、相互信赖的关系为目的,进行整合营销 活动实现有形产品和无形印象(影响)的互动推广,以实现顾客一生的价值最大 化从而实现企业的价值。

它的着眼点是消费者以及企业未来的发展空间。

同时, 供应链管理是品牌运营的基础, 畅通的市场信息反馈渠道对于企业尤为重要。

如 何将产品销售、生产制造等环节有机协调起来,真正实现“以销定产、以产定购” 的市场快速响应将是百事高发展壮大过程中的瓶颈。

而要解决这个问题,就必须 建立起从生产到销售末端的完整而高效的供应链,使成员共享信息网络资源,为 决策提供依据。

第五部分 “百事”品牌整合营销策略建议 一、整合营销传播 运动服装因其行业特殊性, 企业整合营销传播的主要策略是完成制造商和经销商 的思想整合, 中心思想是制造商和经销商共同面向市场,协调使用各种不同的传 播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向各类消费者开展不同的营销活动,在 使企业的宣传实现低成本与高冲击力要求基础上, 与消费者建立并保持积极的互 动关系。

中国市场上,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等行业领先者早已活跃在公众面前, 用各种各样的手段保持与消费者密切接触。

“百事”欲从激烈市场竞争中杀出一条 血路,便必须与经销商紧密合作,加强渠道与售点形象建设,以消费者角度制定 整合营销传播策略,以统一的传播形象传递一致的产品信息与消费者进行沟通, 从而树立品牌形象,建立与消费者的长期友好关系。

(一)公共关系传播 良好的公共关系能提高企业知名度,建立良好形象,巩固顾客的信心。

企业应密 切关注社会形势,善于捕捉机会,适时采取各类公共关系手段进行品牌传播。

1、 关注各类社会热点问题,对与目标群体有关的事件,策划针对性的活动,塑 造企业的社会责任感形象; 2、 积极参与或组织各类业内论坛,提升品牌的专业形象等。

3、 与报社等正规媒体建立非正式友好关系,有利于企业形象的树立与维护。

4、 合理的赞助策略。

合理的赞助是一种有效的品牌传播手段,然而企业必须根 据活动特点,强化活动与品牌之间的联系,才能收到良好效果。

其次,应制定周 密的营销计划,对广告宣传、投入、产出、赞助策略等进行透彻的分析。

最后, 企业应注意赞助项目的风险性与竞争对手出现而可能导致的目标受众认知上的 混淆。

考虑到“百事”的顾客主要为年轻消费群体且多数集中在校园,“百事”可通 过各种途径与大专院校甚至高中建立友好关系, 大力赞助学生文体活动如志愿者

协会活动,院校间足球、篮球赛事或 CUBA 赛事,并与合作单位一起尽可能的 扩大活动的社会影响力。

在社会上,可以倡导轻松时尚生活方式,有选择的赞助 各种社会公益活动等。

此外,瞄准奥运商机,制定奥运战略,提高产品科技和质 量水平,抓住奥运会为中国运动服装提供的平台和契机,在奥运会工作装、运动 装、礼仪装、礼品装上占领一席之地,是企业应为之努力的方向。

(二)品牌传播联盟 “百事”可与有着近似目标顾客群的 “百事可乐 ”或 “西门子 ”等优质国际品牌结成 长期的品牌传播联盟, 利用各自在目标消费群中的辐射作用,联合起来进行共同 的品牌传播活动,相互促进,荣辱与共。

(三)广告传播 广告传播具诸多效果,如塑造产品品牌,提升产品附加值与溢价能力,树立企业 形象,获取经销商的信心与合作等,是整合营销传播的重要内容之一。

并且,在 正规媒体上进行广告传播活动,对欲建立大品牌形象的企业必不可少。

1、 成功与失败的广告经验 目前国内运动服装品牌一味追求明星代言广告:谢霆锋为“特步”飞奔;郑伊健携 美女奔跑,然后停下来说“运动就要酷到底”;陈小春穿着“鸿星尔克”救一位滑倒 的美女;吴奇隆在众多星迷的追捧下,亮出 “德尔惠”…… 且不提此类广告对运 动服装品牌的塑造作用, 是否能为品牌知名度带来提升作用仍值得商榷:据网上 调查,在这场广告造牌运动中,仅 1%的人能将品牌与代言人对上号;35%能忆 起明星但记不住牌子;42%的人对这类品牌根本不关心;29%认为牌子过杂,大 同小异;28%认为这类品牌根本无法与世界大品牌媲美。

反观阿迪达斯和耐克, 几乎所有的广告都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛 事和体育明星的出色表现联系起来,将人物扑面而来的勇敢、直面挑战、时尚、 强劲有力的精神赋予品牌个性,对目标消费群带来极大的感染力。

2、“百事”广告策略探讨 流行性的运动服装属于高参与-转换的(积极动机)产品<研究结果来源:罗斯特 -珀希(R-P)网络图,更优的广告计划网格,广告研究学报,1991.10/11:11-12>, 消费者购买此类产品须投入较高心智, 且其购买动机可转换为对某种利益或需要 的追求。

由于“百事”运动产品具有款式新颖、功能简单、科技含量低的特点,“百 事”广告应着重于创造一种与品牌个性相联系的深刻而牢固的情感,使之成为消 费者生活价值观的一部分,即重在建立情感担保(Emotional banding) : 一方面,通过在情感和品牌之间建立积极联系,使消费者完成对“百事”品牌形象 和品牌个性的接受。

现代营销理论中对品牌形象的研究日趋重视其个性化,或称 之为拟人化。

品牌个性中可能凝聚着消费者对它的看法、 感情和想象, 甚至颜色、 气味、声音等印象,因此,可以使用如真诚、令人兴奋、能力、冒险等人性化的 词语来描述“百事”品牌个性,使品牌个性更好的被消费者接受和认同。

另一方面,给运动服装产品注入社会价值,使运动服装产品成为一种心理事物, 既象征着个人的属性和目标也象征着社会的模式与竞争。

运动服装等情感产品的 购买往往源于向消费者的转换动机, 即通过产品购买产生获得利益或满足需要后 的欣慰、 愉悦和自豪。

因此, 广告应向消费者展现“百事”产品所象征的社会价值, 年轻、健康、活力、时尚等,引起消费者相应的积极情感,并适时的转换成购买 行为。

3、代言人选择策略 企业代言人选择有诸多讲究:

(1)代言人能带来名人效应; (2)自身的关注群体须与产品的目标顾客群保持一致; (3)代言人须形象鲜明,富有人格魅力; (4)代言人与运动品牌能够建立积极联想,使企业能借名人建立品牌知名度, 实现借力打力; (5)代言人个性与企业的品牌精神相似,品牌形象通过名人个性而得到更好的 诠释,使品牌个性通过真实、丰满的人物性格表现出来,从而更容易为目标群体 所感知和接受,并成为联系消费者与品牌的重要情感纽带。

二、建立“ECR”的运作模式 一方面通过整合营销传播进行品牌形象的沟通, 传递产品信息与消费者建立直接 联系;另一方面百事高应注重与零售商的更紧密合作,实施 ECR(高效消费者 回应) 战略, 充分运用信息系统下供应链管理模式与下游零售商和上游生产厂家 形成整体,以消费者为中心,共同创造需求,优化供给。

不仅有效降低成本,还 得以更加深入的研究消费者,与消费者建立并保持长期的关系。

图 2 供应链流程图 百事高的企业运作本是一种很单纯的行为, 将采购与上游供应商的生产控制分别 交给采购部与生产部的职能人员,与供应商进行点对点的交涉;将企业的商务拓 展业务委托给销售部门的职能人员,由职能人员与渠道进行点对点的接触;由买 手控制与完成整个企业物资供应链的循环, 最后将商品交给分销商而宣告过程结 束,与消费者很少甚至没有沟通。

由于渠道商基础经营素质较低,在产品营销上 主动性不足,因此整体供应链容易自下而上发生故障,不仅销售额难以提高,还 会产生物流、资金流、信息流的不畅。

在 ECR 战 略 下 , 百 事 高 将 取 消 销 售 部 , 取 而 代 之 的 是 CBD (Customer Business Development)——客户生意发展部,为经销商提供营销、 物流、财务、服务等全方位支持,将以往点对点的合作进化为面对面的合作,让 百事高与供应商及渠道形成战略联盟,通过各个成员的协作,提高供应链效率, 降低成本(见图 3) 。

另一方面利用信息系统建立经销商与消费者数据库,将企 业战线向消费者推进, 最终通过满足零售商来满足消费者。

这期间最重要的概念 是“企业不光将商品传输给零售商,更要通过企业的方法让零售商将商品销售给 消费者”。

图 3 销售模式的改变 SALES : 财务 IT 运营 供应 点对点销售模式: BUYING : 供应 Sales Buying运营 IT 财务 Operation sales Product Supply Technology Finance面对面的销售模式: Buying/Merchandiser Product Supply Technology Finance

Operation 资料来源: 《第三核心竞争力》 ,摘自《成功营销》2003 年第二期 (一) 提升经销商经营能力 百事高须强化公司内部的服务意识,改变心态,着眼未来,积极提升经销商的经 营管理能力,增强企业后续发展能力。

如在产品销售淡季,可组织各地经销商到 广州进行企业组织结构、营销管理、团队建设以及财务管理等管理知识培训,使 经销商从“挣钱 ”向“钱与事业并重 ”的转变,从而使经销商与企业的关系得到升 华。

(二)建立 ECR 供应链联盟 百事高与生产厂家、 经销商等三方结成商业联盟伙伴关系,相互签定保密协定以 建立一个科学的供应链系统,用系统思想整合各方资源,多方共享库存数据,实 现信息的垂直化和信息资源的共享。

联盟以百事高为主导,一切以市场变化和消 费者需求为中心, 使所有工作都按照预先设定的程序进行,从而使企业组织扁平 化,提高对市场的快速响应能力,并能增加企业营销决策的科学性与正确性。

首先,建立 POS 系统,设计一套运算方法以稳定经销商各类预测水平的商品库 存。

在公司与经销商双方达成一致后,百事高将运算方法规划为一种策略性的软 件,将这种软件装入零售商的运营系统。

同时,将相应时期的消费需求趋势变化 整合到企业数据库。

利用消费需求预测结合商店的 POS 数据,百事高每周检查 评定服装零售式样,积极监控和调整商店一级的各种服装式样的库存。

图 4 联合进行库存自动补充演示 POS 信息 POS 信息 POS 信息 资料来源:日本综合研究所供应链研究部, 《供应链管理》 ,中信出版社 然后,根据软件对库存的计算,经销商系统将自动生成订单,发送到百事高。

百 事高配送中心将自动根据程序整合所有经销商数据,优化各品类的生产规模,平 衡根据每个品类的具体销售特征计算出的经济订货批量 EOQ 和预测消费需求, 生成总订单然后发送工厂。

这种方式以一种对需求的前瞻性眼光关注生产计划, 能充分满足消费需求,并在问题发作之前采取措施。

既能保证大量生产,又能将 成品库存量与下几周的预期销量相联系。

生产商每周确定向各零售店铺的发货, 在生产企业拣选后,把带价签的产品直接运抵商店。

当 实 现 CPFR 联 合 库 存 自 动 补 充 ( Collaborative Planning , Forecasting & Replenishment)时(如图 4 所示) ,零售式样、成品库存水平和生 产进度便能既针对每个品类每周进行检查,又不花费大量人力。

在日复一日的供 应链运营中, 所有决策能够从消费需求预测中制定。

甚至可以用计算机系统为供 应链中的每项活动推荐最佳方案。

这些建议能够自动执行(例如,对量小的式样 的库存调整)或者为检查作出提示(如生产计划方面) 。

这个业务系统在业务增长时,将能够一致地和可靠地向经销商传达企业独特的 价值建议。

它使企业运动装的供应链管理前后衔接,使经销商、生产商和自己在 收入和利润上均实现最大化。

对于经营环境复杂多变运动服装行业来说,经营基

础的坚实可靠是使业务发展的重要保证。

不仅如此,百事高还可通过对商品整体环节(原料、包装、加工、运输、仓储、 配送、终端、消费者消费等)的分析,计算出在整体运作中每个环节产生的成本 多少, 然后协同零售商与生产商找出成本产生的最大节点,有针对性的控制节点 成本,从而控制整体物流供应链的成本。

图 5:通过 ECR 供应链管理实现全面最佳部分最佳的拼凑方式在行业间 在拥有顾客时通过把握购买信息 衔接方面出现失误 向顾客重点提供真正畅销的商品 资料来源:日本综合研究所供应链研究部, 《供应链管理》 ,中信出版社 公司通过这套商业运作模式将供应链三者组合为一个有机整体, 可以更充分了解 消费者的购买行为,为营销提供准确的购买能力信息,显示出 精确的销售预测, 将单纯的为消费者提供产品转变为共同为消费者解决问题和提 供服务。

整套系统的运作中, 百事高与零售商的利润与市场都将得到保证和扩大, 这套方法无疑是现代商业运作中的理想解决方案。

小结 综上所述,百事高可通过“优化供给”与“创造需求”两条途径扩大“百事”的市场范 围,增加商业回报。

在优化供给方面,公司以物资供应链为焦点,有效的控制物 流的时间与准确度从而增加效益。

在创造需求方面,公司以最终消费群为焦点, 确定目标消费者,了解消费者,以消费者为核心,向零售商提供有建设性的销售 建议。

如此,公司与上下供应链结合可达到几个高效:一、高效的分类优化,二、 高效的商品定价及促销,三、高效的新产品推荐,四、高效的商品补给。

由此, 公司将把消费者与供应链尽数收归囊下,最终实现企业价值。

中国市场的物流供应链处于刚刚起步的阶段。

按照这套始用于宝洁公司的“ECR” 战略思想, 一切的操作都基于一点:生产制造商与零售商形成最紧密的相互信任 的战略合作形式。

但中国的流通环节中存在非常多的问题。

首先要达成供应商与 零售商之间的紧密合作仍存在一定困难, 尤其是当双方需要共享数据库资源的时 候。

在具体操作中,仍有相当一部分“百事”经销商还在延续着传统的物流操作模 式,因此,运用电子商务平台进行品牌管理对于“百事”似乎距离有些遥远。

后记

我曾在百事高公司有过为期 45 天的实习经历(2003 年 3 月 24—5 月 30 日) 。

实 习期间,我主要接触公司的供应链管理与货品管理等与企业全面物流、信息流、 现金流相关的管理工作, 亦有幸以实习生的身份参与了企业多种活动。

从 2003“百 事”运动服装的品牌重新定位,设计风格的最终确定,2003 秋冬产品设计,品类 管理模式的确定,销售政策的制定,广告创意,市场调查,到员工的招聘、罢免 与提升等活动,我都始终在旁边观察、学习与思考,从未敢懈怠。

另外,实习期 间我还全程参与了公司 2003 春季订货会,与各路经销商有过为时两天的接触, 对百事高公司的经营状况与经营方式也有了较为深入的了解。

由于中国运动服装行业正处于起步和摸索阶段,对于运动服装的行业研究较少, 尤其缺乏符合运动服装行业特征的企业运作方法。

因此如何将品牌管理理论与百 事高公司结合, 探索具百事高特色的运动服装行业品牌管理运作模式是本文写作 的初衷。

然而受时间和本人水平的限制,经过历时一个月的思考与总结,通过毕 业论文展现出来的仅仅只是一些关于品牌管理方面的思路, 及对整合营销传播与 供应链管理所提出的片段性的粗浅建议。

对此,我感到深深不安。

最后向论文的指导老师杨晓燕博士致敬。

虽然明知我水平有限,但自开题起便鼓 励我按照自己的思路走下来; 此外,她在论文指导过程中对我逻辑与正规论文写 作方法上的教导,将使我终生收益。

姚彦主要参考文献: 1、日本综合研究所供应链研究部, 《供应链管理》 , 中信出版社, 2001 年 2 月版; 2、 申光龙(韩国) , 《整合营销传播战略管理》 ,中国物资出版社,2001 年 6 月 版; 3、 唐•E•舒尔茨, 《整合行销传播》 ,中国物价出版社,2002 年 8 月版; 4、 马士华等, 《供应链管理》 ,机械工业出版社,2000 年 5 月版; 5、 张继焦, 《成功的品牌管理》 ,中国物价出版社,2002 年 10 月版; 6、 北京三木广告公司编著, 《供应链管理》 ,2002,3 月版; 7、 沈博, 《第三核心竞争力》 ,摘自《成功营销》2003 年第二期; 8、 韩志锋, 《“暖倍儿”将渠道进行到底》 ,摘自《成功营销》2003 年第二期; 9、 韩志锋, 《从作销量到做品牌》 ,摘自《销售与市场》 ,2003.2; 10、肖志营, 《营销,岂能为他人作嫁衣?》 ,摘自《浙江经济报》 ,2002.9.10; 11、彭建锋, 《产品与市场整合 ——企业营销力的源泉》 ,摘自《销售与市场》 2002.12 上; 12、米尔顿•科特勒, 《打造中国企业品牌力》 ,摘自《中国服饰报》 ,2002.9.20; 13、甘碧群, 《关系营销:传统营销理论的新发展》 ,摘自《商业经济与管理》 , 2002.9; 14、王丽, 《情感担保的力量——R-P 网格与广告情感诉求策略》 ,摘自《吉林大 学社会科学学报》 ,2002.5; 15、王朝辉, 《新世纪新营销》 ,摘自《当代经济》 (武汉) ,2002.8; 16、江维, 《品牌战略与低成本营销》 ,摘自《政策与管理》 (京) ,2002.9; 17、姜彩楼, 《论体育赞助与企业品牌》 ,西安体育学院研究生部 ;

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